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木地板品牌发展趋势
  2012/3/12  浏览 2024 次

中国木地板行业发展已经进入一个崭新的时代,即品牌化运作的时代。

05年以来,在这个大背景之下,各种规模的地板企业争先恐后的加入到了品牌化转变的大潮之中。VIS,CIS系统先后建立,近年来形象代言人频频出现在地板企业的宣传广告之中。诸多的案例给了我们策划公司一个发现弊端的前提,也给企业敲响了一个品牌化运作所带来的一系列问题的警钟。

首先我们分析下,木地板市场的现状:

木地板市场经过数十年的平稳发展期,产品同质化的问题逐步显现,预示着木地板行业已经正式进入品牌角逐期,这点是必然的,也是肯定的。那么品牌化运作给地板企业带来一些什么样的利弊呢?

品牌化运作误区一:

类比性问题:所谓类比性就是我们常说的效仿,随大流,盲从,看到其他企业用了什么宣传口号,我们就跟,看到其他企业用了什么工艺我们就仿,看到其他企业用了什么产品我们就加,看到其他企业请了代言人,我们也请。这一系列的举措最终换来的就是正真的产品同质化问题逐渐显现,以至于发展到今日已经完全的展现无疑。品牌无特色,产品无亮点,形象无区别三大问题成为了阻碍企业发展的致命瓶颈。

如何突破三大问题的阻碍,打破产品同质化竞争壁垒,挖掘企业内涵,塑造产品文化,打造有区隔性的企业形象是企业进军品牌化运作市场的首虑问题。

如何让自身的品牌形象在行业中脱颖而出,我们需要品形象区别性,就也是所谓的形象特色。我们常听到行业中谈及到品牌形象的时候说道,没有区别性,没有特色,主要的原因有两个。

一是策划公司模仿的多,创作的少;
二是企业自身没有做第一个吃螃蟹的人的魄力和胆气;

之所以这么说,我们可以例举几个熟悉的例子:

江苏盐城金太阳装饰城,专卖店装饰阶段,我们作为中国地板之都的品牌策划机构,应各个服务地板企业之邀,参与了几个品牌的开业典礼。也是因为这比较集中化的开业,让我们听到了很多平时所不能听到的声音。某某地板店专卖店开业,我们收集到这样一段对话:“这个品牌是那里的?”“应该是南浔的,几个店的风格差不多,就是颜色不一样,代言人不一样。”意外,因为这是几个顾客的对话,而不是业内人士的交谈。也正是这段对话,提醒到了我们自身品牌特色的重要性。这个例子充分的向我们说明了缺乏创造性的模仿所带来的弊端。

什么是创新,什么是特色?

08年的上海国家展览中心,我们第一次感受到了有人吃螃蟹的魄力。巴洛克风格地板一炮而红,生活家地板也因为巴洛克风格创意的成功开始了进军高端品牌角逐之路。07年巴洛克风格被生活家所提出,经过阶段性的酝酿,借助高端行业展会巴洛克风格定义,一举成功。如今各个地板企业都有自己的仿古系列木地板,我们也在叫巴洛克风格,但是我们已经没有了生活家巴洛克的锋芒,我们的巴洛克只是效仿,虽然任何地板企业的高端仿古系列产品都可以属于巴洛克风格,但是我们却不是正真的巴罗克,因为巴洛克已经被生活家所定义。行业以及市场都已经接受了生活家巴洛克地板的传播事实。

欧式文化中的,巴特,巴洛克,洛可可以及英伦等各类风格其实是各个时期对艺术风格一个概论,任何产品只要能找到跟艺术风格的嫁接,都可以用类似的风格来作为产品的定义。巴洛克仿古地板的成功,不是生活家诠释了巴洛克,而是巴洛克风格诠释了生活家仿古地板。用繁琐的语言,全方位的表述都无法与这简单的“巴洛克风格”五个字相比,它涵盖了所有对仿古艺术,欧式风格的诠释,因为在它被运用于地板之前它的风格定义早已被人所熟知。

品牌化运作误区一:(品牌化变革路线的选择)

引用一句话来作为开篇“股市有风险,入市请谨慎!”金融危机以来这句话就经常出现在我们耳边。这句话很好的表达了投入的风险,不单指金融行业,也同样适用于我们地板企业。05年地板行业大肆进军品牌化改革,很多企业在改革大潮中脱颖而出,借助品牌化经营模式确实获得了不小的成功也累计相当可观的品牌副价值。但是近年来,越来越多的地板企业走上品牌化改革之路,其中不乏许多新兴品牌,虽然这是一条老路,但是今天我们从新来走这段老路,需要的不仅仅是一个过程,更需要的是一个改变。5年前它们这么走成功了,今天我们再这么走未必还能成功,不是我们走错了,而是路已经变了,5年前他是一条拓荒之路,企业可以摸索着前进,摸爬滚打,摔倒了爬起来,同伴们还没走远。今天这条路已经被冠以了高速之称,摔倒了,未必能爬起来,爬起来了同伴们已经早以脱离了你的视线,将你远远的被抛在了后面。事实也的确如此,纵观南浔地板行业,有不少企业在品牌化过度中夭折,从新走回了贴牌,加工的老路。
品牌化改革是一个阶段,一个过程。需要有系统的规划及推广执行来完成。我们不能因为其它企业做了VIS,我们就一定要做,其它企业做了CIS,我们也要做,其它企业请了明星代言,我们也要请。这是一个品牌化改革的误区,首先我们要结合企业自身的实际情况,制定一套适合于我们企业自身的品牌化改革方案。品牌不是叫出来的,不是我有了VIS,CIS就是品牌了,他需要系统的推广与维持。

首先我们需要对我们企业的现有产品及市场做系统的分析,我们的产品定位是什么,我们的目标市场怎么定位,我们的消费群体在哪里?

产品及市场定义:我们的产品架构如何生成,地板市场经过数年的有序发展,已经从初始的橄榄型产品结构体系逐步向着哑铃型的结构体系过度。所谓的橄榄型产品结构体系,就是初始的以中段产品为主要开发推广目标的产品结构体系,这种产品结构体系主要将我们的竞争型产品设立在了常规产品之上,也就是我们常说的常规品种。相比之下忽略的了低段以及高段的产品架构的开发与推广。这个现象也是符合当时的发展前提的,因为当时的地板产品还属于高端消费品,他的附加值被加注的很高,也就是说当时中段产品的利润空间是比较丰富的,那么在有充足利润以及良好的销售环境下,稳固中段产品是很好的发展手段。

那么在产品同质化日趋严重的今天,我们是不是还可以沿用过去的产品结构模式呢,答案必然是否定的,因为中段产品市场已经失去了竞争力,产品透明度的增高,企业与企业之间几乎相差无几的中段常规产品,大大的削弱了中段产品的竞争力,利润空间被逐步的压缩着。这就是我们现今所说的产品同质化表现的具体层面。那么如何摆脱产品同质化束缚,冲破销售壁垒,实现利润扩大化,我们提出了新型的产品结构,在实际运用中很快的展现出了此类结构在现阶段地板产业竞争中的优势,那就是哑铃型产品结构模式。何为哑铃,众所周知,两头大中间小成柱形。这就是对现阶段产品结构一个形象的概括,两头大,即高段和低段产品将被作为主流产品推向市场,中段小,也就是说企业要压缩常规产品的数量以及材种的数量。品牌的高度是需要高质量、高标准的产品来作为支持的,这就是我们所说的高端产品,高端产品代表一个品牌的高度,技术的变革,工艺的创新,即高端消费人群;而低端产品,将代替中段产品成为角逐消费主流市场的有效工具,即大众消费群体,这一消费群体将是未来木地板消费市场的生力军,他们的消费占有率将达到所有木地板产品的60%以上,也就是说在10个准消费中,有6个是这个消费群体的,那么如何把握住这个消费群体的消费倾向,就是产品销售成功与否的一个关键。(在下面的解析中,我们会继续谈到市场消费动向与行业持续性发展的相关联系)由此我们得到了具体的产品架构框架:

*高端产品目标消费群体15%(塑造品牌,体现品牌文化,产品工艺,创新科技含量的载体);

*中端产品目标消费人群25%(维系中段消费者,满足惯性消费群体消费需求);

*低端产品目标消费人群60%(地板产品主流消费人群,实惠、理性消费群体消费需求。其

中包括异军突起的城乡消费市场);

高端营造品牌氛围,提高品牌副价值;中端吸引常规消费群体(知道知己要买什么材种的地板的人)稳固消费环境;低端实现产品销售量化增长,提高产品销量。高端产品的存在可以侧面提升低端产品的市场价格,也就是品牌副价值提升。中段产品是品牌价格竞争体系的一个天平,地板企业的中段产品都是比较接近的,从材种到工艺,所以他的价格也比较透明,我们需要用这个阶段的产品的适中或偏低的价格,来体现我们产品的竞争力。这样我们的产品结构在可比性上就具备了比较强的优势,也就是说,比上(高端)同等材质同等工艺及创新技术附加下的产品我们的高端产品更低廉、比中(中端)我们比同类企业略低或持平、比下(低端)我们的产品更为丰富,消费性价比高,原材料的供给有持续性保障。
其次我们要为我们企业塑造一个全新的形象,挖掘产品文化,打造特色终端销售环境与完善导购体系。

 

文化内涵,是一个品牌的生命,没有文化支撑的品牌是没有推广性和可持续性发展的前提的,所以我们要针对自己的企业,挖掘一套属于自己,贴合于企业发展现状的企业形象以及产品文化。翻开各类地板行业的杂志,我们不难发现一个问题,就是看着都很接近,浓重的色彩,欧式或古典的底图陪衬这每个地板企业的形象广告或招商广告。大气么?不全然。

高贵么?没体现。时尚么?有点OUT。这是一个行业发展中必然会经历的广告博弈期,如何让自己的形象被迅速认知或着说让自己的招商广告被更多人注意,那就需要将理念与创意融入其中,而不是简单的盲从。

这里不得不提到一个广告“今年过节不收(送)礼,收(送)礼还收(送)脑白金!”俗气的广告语,有点傻气的动画画面,以及连续几次重复播放的厌人方式!但恰恰是他的广告成为最高认知率广告之一。首先他的广告把握了三个主体,品牌传播(脑白金);产品性质(礼品);适用形式(送、馈赠)。可以完全解释成,诱导消费,走了低俗的极端,俗话说,物极必反,俗到家了,就不再是简单的俗而是另类。消费者从被迫接受,到习惯,到最后的跟着哼哼,这个就是广告的延续性带来的最大好处,习惯即为自然。所以我们说广告必须要求侵略性,不能让人感动就让人厌恶。首先他要进入消费者的思想,从而影响他的想法,最后让他变成消费者自己的思想,这就是广告的作用。

企业的形象并非只有单纯一种或两种,产品文化及内涵的表现方式也不局限在大气或高贵之中。我们需要理性的认识我们的产品,木地板究竟应该是一种什么样的商品,他跟消费者将建立怎么样的使用关系,我们应该通过消费者与产品之间的这种实用关系来挖掘产品的内涵丰富企业的文化,从而获得更易被消费这接受的品牌推广及广告宣传效果。

我们分析了多数已经有一定品牌效应的地板企业的品牌元素,以及各类媒体广告宣传表现后,我们得到了这么一个结论。基本都以追捧大气,高贵,奢华的格调为主的企业很多,注重温馨,柔美,自然的企业很少。这绝对是不合理的,因为地板这个产品并非一件很硬朗的消费品,他应该是比较软性的,除了高贵、大气、奢华的外在之美以外;自然,亲和,柔美应该是地板内在的一层美。

地板是什么?

地板是生活的另一半,如她般知悉冷暖!

地板是家的另一半,如他般相伴无间!

地板是生活的第二个恋人,朝夕相伴,承载岁月的柔情!

地板是生活的记录器,讲述这片小天地的每个不同的故事!

蓦然回首它已经伴随我们从牵手走到了白头!

 

这就是地板的第二个定义层面,融入生活,用情感来塑造地板的内涵,从感性上融入地板消费理念之中。地板是有生命的,它保持了生命形态下的物理特性,会膨胀会收缩,会呼吸,会老化。

地板还是什么?

地板是一段历史的印记!

地板是一种文化的传承!

昔日亭台楼阁,古堡庄园,宫廷别院,无处不体现着木文化这一传承的印记!

一件花梨木的明式家具,如今的价值已经叹为观止,这就彰显了木地板另一个消费内涵,传承。庞大的木地板市场消费需求,已经让很多珍贵,稀有的木种渐渐消失,不久的将来它们也会如同花梨木一样告别我们的视线,那么我们今天购买的地板,在不久的将来就是一种珍贵的传承!

所以我们说地板,并非所谓的大气,高贵,奢华,作为一件生活的消费品它更应该是亲和,温馨,柔美的。亲和中不乏气度,温馨中不乏涵养,柔美中不乏典雅这才是我们追求的木地板真正的内涵表现。

只要我们能够真正的把心思用到地板品牌的创作中去,我们就一定可以挖掘出适合企业自身的品牌文化,盲从必然是不可取的,也会阻碍企业自身的发展。品牌追求大气,固然是好,但是却不能片面的追求,大气的表现不是说一套VIS形象就可以承载或推广的,他需要企业自身的实力,我们在终端设计中的运用,推广模式的选择都必然需要跟上大气的脚步的。就拿久盛地板来说,他的形象确实大气与奢华,一个专卖店的造价在50万以上,但这个价格对于中小型地板企业来说,是无法满足的,作为我们所选择的经销商也是不能接受的。同样的这样的品牌结构也是具有很大的市场竞争缺陷的。
假设我们是一个消费者,面对宫殿般的专卖店,如果我只是一个白领或者是工薪阶层的消费者的话,我是否有走进去的消费承受能力?是否会有望门庭而怯步的尴尬?今天我们看到的除了房奴,就是车奴,这是普遍的现象,理性消费是他们最能接受的消费方式,首先希望自己消费的产品是品牌,又希望产品的价格要实惠。这就给了我们企业一个信息,品牌化改革是必然的,但是要转变成什么样的品牌是需要考量的。是为了转变而转变,还是为了适应消费市场而转变,这就取决于我们地板企业自身的心态了。

品牌化运作误区二:(伙伴的选择与品牌的推广)

作为企业品牌化过度的一个标志性的转变就是我们的产品销售模式从转售到专卖的转变。终端销售模式的建立,提供了一个品牌推广以及产品文化诠释的空间。让木地板消费,不单纯的是钱与物的交易,而是钱与产品以及产品文化的交易,产品是有具体的价格的,而产品文化是没有具体定价的,只有为产品披上文化的外衣,品牌的附加值才可以真正的得到体现。

做品牌不是简单的说,我要做,而是需要系统的有序的来过度到品牌化运作模式之下的。许多地板企业在品牌化变革中选择了很多的策略企业作为自己的合作伙伴,有广告设计,有企业策划,有网络推广,有媒体广告,有杂志刊物,有行业网站。。等等诸多的合作对象。但为什么往往都得不到一个较好的预期结果,并非这些合作伙伴没有用而是我们企业没有为自己制定一个系统个规划,什么时候需要什么样的合作伙伴企业不知道,都是被动的在接受,某某某地板企业跟他们谁合作,我们也做。某某某地板企业做了网络推广,我们也做,这是不对的。各种媒介的合作是需要一个统筹的规划作为基础的,盲目的合作对企业而言就是烧钱。钱花了,效果没看到,以至于企业对媒介失去了信心,不能单一的说这是谁的错,但是这种品牌经营方式一定是错误的或者说是无序的。

如果说我们要建立一个品牌,首先我们要分析自己的品牌,建立品牌内涵,及产品文化。再以此为基础建立企业的VIS识别体系,然后是终端形象体系,这三项是企业品牌化转变的三件法宝,做好、用好就等于成功了一半,我们称之为“先利其器”。而后是丰富产品文化及系列,品牌产品必须要有文化作为依托,如何来挖掘产品文化就是一个打造品牌军队的过程我们称之为“强其之兵”。品牌是利器,产品是强兵,只有两者结合才能真正做到克敌制胜,冲破行业壁垒,真正进军品牌市场。

目前地板行业多以风格来挖掘文化进行产品定义,如:地中海风情,英伦风情,北美风情,欧式古典等等,不能说不好,但是太过笼统。这种定义没有自身的特点,适用于任何企业的任何产品,太大众化,无法体现产品的特色。任何一家地板企业的产品都不可能局限在一个风格之内,我们更应该看到的是一些具有自身特色的产品定义,如:田园牧歌,他涵盖了北美乡村风情的格调,也有现代简约的风格定义在内;又如:书香门第,具有中式的古典韵味,并非一定要定位为“欧式古典风格”才算是仿古,要有文化的内涵,要有区别性,这样的产品风格定义具有更广的包容性,又能体现自身文化的特色。

有了形象,有了产品系列,有了终端卖场,我们应该考虑的就是如何开发市场,推广品牌的一系列问题。首先我们否定一点,作为中小型企业在市场开发的选则上,一定要避免做全国市场的野心,不是说不做而是不到时机不启动全国市场。如果说一上来就启动全国市场,我们将面临的压力会有哪几个方面:一是广告投入,二是人员配置,三是品牌推广,这三点都会对我们产生制约。市场的启动必须要广告的投入,如何招商,如何推广,人员结构等等都会产生庞大的费用。而这个庞大的费用,是企业品牌化过度时期所不能承受的。

市场的开发,因注重于地区性,简单的说我全国市场放100万作为宣传,更我浙江或江苏地区放100万进行宣传他的效果相比之下会如何?我可以很负责的说,没有可比性,100万做全国宣传就是拿钱打水漂。我们现在追求的营销模式,因注重时效性,我们要以面覆点的错误理论,转变为以点覆面的营销模式中来。通过地区性的推广与建设,逐步实现地区性品牌战略目标,努力实现我在全国市场不能超过大自然,我要在某个特定的地区超过它,从销量到品牌认知率超过圣像,超过大自然实现真正的地区性品牌,这是可行的也是现实的。我们分析过长三角地区任意一个省级地区木地板消费量,如果我们可以做到占有3%-7%销售份额就足以支撑一家中小型地板企业一年的销售量。所以发展地区性品牌作为企业品牌化过度时期是一个即合理有明智的选择。经过对部分地板品牌的实际操作,我们已经累计操作地区市场的很多经验,我们也很乐意与我们的合作企业分享,来推动伙伴企业的品牌化进程。

 

选择一个好的合作伙伴,能切实的为企业出谋划策,配合企业发展的帮手,也是成功的一大助力。作为一个专注于木地板行业的品牌机构,应该具备的是洞悉行业发展前景,有前瞻性的创作表现能力,切实的参与到市场开发与分析中去。能在企业品牌化改革进程中,给出阶段性的建议或帮助,以专业知识及行业讯息,帮助企业少走弯路或不走弯路,少花冤枉钱或不花冤枉钱,我相信作为地板企业同样是喜欢与这样的策划公司合作的。

 


 

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